Le déclin de la presse féminine
Je suis de cette génération qui a grandi avec la presse féminine. Si je me souviens bien (à mon âge les souvenirs sont flous), vers 12 ans je devais acheter Ok/Salut/Podium, à 14 j’étais fan de 20 ans, à 15/16 ans je lisais le ELLE, Glamour, Marie-Claire et à 18 ans je bossais dans le groupe Hachette / Filipacchi, là même où le ELLE était conçu. Nos locaux étaient au 63 Champs Elysées, le rêve. Pour autant, mon job n’était pas dans les rédactions des magazines du groupe mais à la pub. À cette époque, j’ai consommé des magazines féminins, y compris ceux des autres groupes de presse, comme une grosse cracked . Je lisais tout de A à Z, les journalistes/stylistes de mode étaient à mes yeux semblables aux déesses de l’Olympe. Je scrutais le stylisme dans les moindres détails, je craquais la moitié de ma paie dans des chaussures Kelian, j’étais piquée.
C’était aussi l’époque des mannequins super-models, pourtant ce n’est pas ça qui m’impressionnait, ma came c’était les fringues. Les séries de mode étaient dingues à l’époque , Peter Lindbergh, Gilles Bensimon, Sarah Moon, Paolo Roversi, Annie Leibovitz, … les moyens étaient encore là. La pub était érigée en objet culturel (douce ironie).
Trois ans plus tard, enfin, j’accédais au graal, bosser à la rédaction d’un féminin du groupe, “Femme”. Et bien sûr, le fantasme s’est révélé très loin de la réalité ou inversement, “ Si tu veux continuer à fantasmer, tiens-toi loin de l’objet de ton désir”. Mes déesses de l’Olympe se sont muées en harpies hystéros totalement ingérables. Vous avez vu le Diable s’habille en Prada (le 1, je n’ai pas vu le 2) ? Et bien, c’est à peu près ça… à l’exception qu’en France, les budgets n’étaient pas du tout les mêmes qu’aux States. Les nanas vivent dans une bulle de luxe mais n’ont pas la vie qui va avec. Elles se font certes arroser par les marques en vêtements, les shootings se passent dans des lieux paradisiaques, sont invitées à des events pour rich&famous mais c’est tout. En France, il est considéré que d’avoir ton nom crédité dans un magazine est une fin en soi. Cela te permet d’avoir un nom, d’être bankable pour être engagé sur des campagnes de pub et être bien mieux rémunéré. Cela vaut pour les stylistes, les mannequins et les photographes. Si tu ne bosses que pour la presse, tu es mal barré. De plus, ce milieu, use et abuse des stagiaires, parfois sans aucun statut.
En gros, j’avais plus le sentiment d’être “coursière” – porter des paquets d’un point A à un point B, faire des paquets du shopping (la pièce dans une rédac où sont stockés les vêtements qu’on a sélectionnés dans les bureaux de presse pour le shooting) au lieu de prise de vue, déballer, répertorier, remballer, ré-envoyer aux bureaux de presse (et gare à toi, si une pièce vient à manquer), le tout dans une ambiance électrisante, car tout le monde claque des fesses et/ou donne son avis de m…. (surtout sur les pubs où l’annonceur, l’agence de pub sont présents). Après avoir terminé à 2h du mat, tu te tapes le tour de Paris pour raccompagner Pierre/Paul/Jacques chez eux. Merci, au revoir !
Sur les shooting presse, nous avions une liste d’annonceurs à respecter ou à blacklister. Par exemple, au Figaro Madame, nous ne pouvions pas prendre du Agnès b (!!!). Les affinités avec certains bureaux de presse jouaient également beaucoup. Si certaines attachées de presse te prêtaient pour de la pub, leurs marques étaient privilégiées dans le choix des fringues. Après ça, il était de bon ton de se la jouer conceptuel en superposant tout et nawak pour faire “arty”. C’est comme ça que l’on se retrouve avec des séries totalement déconnectées de l’air du temps et de la rue. Il n’y a pas de réel décodage des tendances. C’est de l’entre-soi, c’est un milieu qui s’auto-congratule, qui recherche l’assentiment de ses pairs. Ils ne bossent pas pour leur lectorat mais pour se saucer.
Lorsque je faisais les crédits (l’inventaire des marques sur les photos), les vêtements sont bien ceux de ladite marque, mais les collants jamais, par exemple, je notais un coup Wolford, un coup DD (toujours un annonceur). Idem sur le make-up des séries, ce ne sont jamais les produits appliqués qui sont crédités. De la fake news comme dirait l’autre clown.
Tout ça, c’était bien avant les réseaux, au temps où ces mêmes journalistes de mode faisaient et défaisaient une carrière, portaient aux nues un designer ou le rejetaient, il n’y avait pas d’autre voie vers la lumière.
Je n’y croyais plus, pourtant j’ai continué à consommer de la presse féminine, mais en ne donnant que très peu de crédit aux pages modes/beauté. Puis j’ai arrêté complètement. C’était l’avènement des blogs, tellement plus incarnés.
J’ai été verte, lorsqu’il y a quelques années, j’ai appris que les marques avaient fait passer une circulaire aux magazines féminins, leur interdisant de mélanger les marques au sein d’un même look (surtout sur les “spécial mode”). L’industrie a tellement changé durant ces 30 dernières années, des mastodontes (LVMH, Kering, Group Prada) ont pris le pouvoir, et à la gorge les rédactions. Avant “on espérait une parution”, dès lors “on exigeait une parution”. On sait maintenant quelle tournure a pris la liberté de la presse depuis que des idéologistes y sont aux commandes. C’est terrible mais là n’est pas le sujet.
Ce n’est qu’au moment du Covid, qui a coïncidé avec le virage télé-achat d’Insta (tout le monde devient influenceur et a quelque chose à refourguer), que j’ai eu envie de me réabonner à un magazine. Ce sera le ELLE. Je me disais qu’au moins mes quelques sous allaient servir à faire bosser des gens. J’ai souvent entendu “je n’achète plus de féminin car il y a trop de pub”. Dans un magazine, il est facile de passer la pub pour ne s’attarder que sur ce qui nous intéresse – ou pas d’ailleurs, car combien de fois ai-je lu un article qui, à priori, ne m’intéressait pas et qui m’a scotché – Malheureusement, le seul prix de vente d’un journal, ne suffit pas à financer un numéro. La pub finance les salaires. Alors, qu’y a-t-il de plus, de mieux, sur les réseaux ? Les algos nous enferment dans nos petites obsessions, nous scrollons sans plus d’intérêt, nous nous habituons au “tout gratos”, mais qui, ici, va travailler gratuitement ? Enfin bref, je le lisais un peu en travers, en sachant très bien ce qui se passe dans l’arrière cuisine et pas du tout pour les tendances.
Cet été, à ELLE, un plan de départ a eu lieu et pas pour le meilleur. Le magazine s’effrite de son contenu, s’effrite tout court d’ailleurs (les pages se décollent) et le peu qui en reste me semble totalement déconnecté de son lectorat (qui on ne va pas se mentir, est constitué principalement de ieuve comme wam). Tentative de rajeunissement ? Si le “comment porter un crop top sur une jupe transparente” est clairement un sujet millenial, quel millenial achète la presse ??? Virage à wok toute (on parlera de ça une autre fois – ok boomeuse).
Je me suis désabonnée. Et pourtant ça me rend nostalgique de cette presse féminine qui a contribué, au siècle dernier, à l’émancipation de la femme. Mais peut-être qu’inversement elle nous a imposé des diktats complètement surfaits et idéalistes, une forme d’aliénation, de course à la perfection inatteignable. Sans doute aussi qu’elle nous a poussé dans une société de consommation totalement vaine.
Les facteurs de leur déclin sont multiples. La chute des ventes est très surement dû au fait que la presse féminine n’a pas su appréhender les attentes des lectrices, qui ont évolué en même temps que le numérique, via les blogs dans un premier temps et les réseaux ensuite. Les générations nées avec le téléphone s’en sont totalement détourné (on peut difficilement lutter), les OJD chutant (chiffres officiels des ventes qui justifient le prix des pages de pub), les annonceurs ont été attirés par d’autres sirènes (les budgets de com’ auj se répartissent entre presse/tv/radio/youtube/ réseaux sociaux/influenceurs/podcast), forcément la part de gâteau pour la presse est réduite et qui dit moins de pub = moins de tune. C’est la fin d’un cycle, c’est la vie.
Je vais me rabattre sur Time France (dont le D.A est mon frère :-)), qui, sans flagornerie, est le meilleur mag du moment. Un trimestriel, intelligent, apolitique, dont les sujets ne sont pas rebattus jusqu’à ce que d’autres prennent la place. Et pour ce qui est de la mode, je continuerai à la décoder de mon côté, sans avoir besoin de l’influence de quiconque. Parce que ça, je sais faire.
La bise.