Le luxe est-il devenu vulgaire ?
Alors que se clôture LES fashion-week où il nous a été donné à voir de très belles choses et où il a été question d’un vrai retour à la féminité, je le concède, cela fait un moment que je me pose cette question sur le luxe. Attention, le sujet ici n’est pas de déglinguer le travail des designers, ni celui des ateliers, qui bossent d’arrache-pied, à un rythme de plus en plus soutenu, non. Mon propos va se porter sur la communication et la commercialisation de ce dit luxe.
Historiquement, le luxe avait pour clientèle une bourgeoisie qui avait les moyens de se l’offrir, qui gardait ses pièces toute une vie et pour laquelle le chic rimait avec discrétion. L’époque du chacun à sa place et les moutons seront bien gardés.
Années 80, une bande de trublions viennent bousculer ce pré-carré, Gaultier, Mugler, Kenzo, Alaïa, Montana,… et prennent la lumière et la jeunesse en otage. Les shows sont des moments de célébrations créatifs et festifs, l’avenue Montaigne fulmine. À cette époque les grandes maisons sentaient la naphtaline et étaient moribondes (Karl venait d’entrer chez Chanel mais n’avait pas encore l’aura de rock-star des dernières années, plutôt celle d’un Kaiser condescendant).
Fin des années 80, celui qui va révolutionner le secteur, déboule avec ses méthodes de voyou venues des States (OPA, coups bas, délits d’initiés,espionnage). Dans le milieu on l’appelle le Loup en cashmere , moi je l’appelle Mr Burns (le patron Picsou des Simpsons), aka Bernard Arnault. Son dessein : devenir le mec le plus riche du monde et prendre le contrôle de la totalité du luxe français alors même que le type sort “il n’y a rien de plus ennuyeux que de voir défiler des vêtements” !!! Pinault lui coupera l’herbe sous le pied en raflant Gucci puis Saint-Laurent entre autre. Le choc des titans pouvaient commencer.
Le modèle économique des maisons de couture fonctionnait déjà grâce à la vente de parfums et de cosmétiques mais ce qui va changer à cette période, c’est le développement des produits access pour le grand public. “Tu ne peux pas te payer un tailleur Dior ? Tu peux un foulard, des chaussures, un sac”. L’exemple le plus parlant étant l’essor des sacs en tissu monogrammé dans toutes les marques, les sacs nylon chez Prada. Parce que oui, si le peuple veut bien casser sa tirelire pour une pièce de luxe, il faut que ça se voit, sinon quel intérêt ? L’orchestration était parfaite, la publicité garantie à moindre coût, les années 90 seront celles de la logomania, jusqu’à l’écoeurement (qui est revenu à donf ces dernières années en même temps que la réédition de ces mêmes sacs).
A partir de là tout est allé très vite, à la vitesse à laquelle le numérique s’est développé, rendant accessibles les collections et l’achat de ces collections via le e.commerce, à Ginette dans la Creuse, comme à Andrea en Patagonie. Avoir accès à cet univers était réservé à une élite, il devenait le bien commun de tous (cet aspect n’étant pas critiquable en soi). Les Designers sont devenus des stars au prix d’une pression énorme (6 collections par an à minima), celle de la création (qui fait crépiter les appareils photos …des téléphones) ET celle des ventes (qui fait chauffer la CB). Sans compter le jeu du mercato ou des chaises musicales, qui la plupart du temps dilue l’ADN de la marque ET du designer (il y a des exceptions évidement). Certains y ont laissé leur peau, au sens 1er du terme pour Mc Queen, au second pour Galliano et Decarnin.
Tout ça pour vendre des It-Bag comme des petits pains sortis du four qui étaient remplacés par d’autres aussitôt la fournée tiédie. Le sens des valeurs nous échappait.
Le monde changeait, des territoires émergents s’ouvraient – la Russie, le Brésil, la Chine, les millionnaires poussaient comme du chien-dent un peu partout. La “reconnaissance” du luxe n’était plus à démontrer, le monde voulait en croquer, dès lors on pouvait changer de stratégie. “Terminé de vendre de l’access à des gueux, vendons du vrai luxe à des ploucs richissimes, c’est mieux”. L’avidité ne connait aucune limite. A partir de là, les prix n’ont cessé de grimper (Chez Chanel par ex, un sac que tu topais à 2.500e au début des années 90 est à plus de 10.000e aujourd’hui).
Les bloggeurs et les photos streetstyle sont devenus le relai médiatique des fashion-weeks. Les abords des défilés se sont transformés en catwalk géant pour égo-trip “moi moi moi j’exisssssteeeee”, jusqu’à presque effacer l’objet même de ces rendez-vous, les collections. Les réseaux ont fait le reste. Les marques ont arrosé les it-girls qui sont devenues les influenceuses d’aujourd’hui. Et voilà comment le luxe est devenu un objet de désir mondial, quel que soit son niveau de revenu.
La cupidité ne s’arrêtant pas là malgré les ventes en ascension, Mr Arnault aime à prendre ses aises dans les ors du palais de l’Elysée pour aller pleurer, qui des cadeaux fiscaux, qui des baisses de charges salariales parce que vraiment la vie est trop dure, si ça continue il va devoir délocaliser/licencier (fortune personnelle 180 milliards). Le scandale récent Lora Piana, qui fait parti de LVMH, en est le parfait exemple. Usine de sous traitance en Italie mais salariés chinois payés une misère (3e env. de l’heure), travaillant 90h par semaine et dormant pour la plupart sur place. Prix moyen du pull 2.000e !!!! Voilà ce qui pour moi est le summum de la vulgarité.
Les marges pour un sac dans le secteur du luxe sont environ de 20 à 25 fois son prix de revient et je suis dans la fourchette basse (pour une qualité pas toujours au rendez-vous). Il faut bien ça pour payer les adresses de standing et le budget communication. Alors oui, il est certain qu’un paquet de salariés travaillent pour cette industrie et mon propos n’est aucunement de la voir anéantie. Mais est-ce que le “rêve” de quelques-uns justifie d’en asservir d’autres, d’être pris pour des pigeons ? Se servir d’un patrimoine français qui a fait et qui fait le rayonnement de la France, pays des lumières (plutôt éteintes en ce moment !) pour sa seule mégalomanie, c’est moche. Parce que, qu’à t-il créé ce Monsieur ? Rien, tout était déjà là. Il n’a même pas le talent de savoir recruter (Anna Wintour en DRH masquée). Il a créé un empire pour en être l’Empereur. Le Capitalisme sauvage a fait long feu, non ?
Personnellement, je ne rêve plus. J’ai consommé, trop (mais j’évoquerai une autre fois, dans un prochain billet mon rapport à la conso), je me suis réveillée et RIEN, absolument RIEN ne justifie ces hausses de prix totalement débiles si ce n’est un prix de positionnement. Le luxe ça se mérite et visiblement nous ne faisons plus partie du game.
Et puis le dupe du luxe est partout aujourd’hui, comme le Canada Dry, ça a le goût et la couleur de … mais ce n’en est pas, ça s’appelle le quiet luxury, ça reprend tous les codes de la bienséance bourgeoise (des couleurs neutres, des coupes classiques) mais tout ça en acrylique et polyester ou comment faire passer des vessies pour des lanternes ah ah. L’habit fait le moine mais on ne sait plus trop qui est le moine.
Et si s’offrir le luxe de… n’avait plus rien de matériel ! S’offrir le luxe de prendre du temps pour soi, s’offrir le luxe de faire ce que nous voulons, s’offrir le luxe de faire des choses sans attendre en retour… Tenez d’ailleurs à ce propos, la nouvelle tendance des millionnaires/milliardaires, n’est plus de posséder des biens matériels mais de s’offrir des expériences inédites. Voyages / expériences sensorielles (ouais ouais ouais ça on sait ce que ça donne : Epstein).
Pour terminer, je vais ouvrir un paragraphe complètement politiquement incorrect (ça se dit encore ce truc ?), le luxe a cessé d’être attractif sur moi car je ne m’identifie plus à sa clientèle que je trouve vulgaire, composée de ploucs (tu vois ces nanas en legging et Ugg avachies qui se croient stylées parce qu’elles ont un sac Chacha)(je sais on est toujours la ploucasse de quelqu’un), de vieilles rombières, de footballeurs, de rappeurs et de dealers, de meufs hors sol (type influenchieuses) et de moutons de panurge (dégré 0 de la personnalité). Surtout que notre choix ne se joue plus entre le luxe ou le Sentier comme avant. Un tas de petits labels branchouilles (souvent aussi trop chers pour ce qu’ils sont) sont apparus depuis quelques années, qui font le job. Nous n’avons de toute façon plus besoin de vêtements qui durent une vie… et moi je n’ai plus besoin de pièces statement pour me positionner.
A la semaineeeee prochaineeeee